Preču zīmes īpašniekam ne tikai jāaizsargā sava preču zīme no pārkāpējiem, savlaikus ceļot iebildumus, bet arī jāveic aktīvas darbības, lai preču zīme nekļūtu par vispārīgu apzīmējumu jeb sugasvārdu.

Tikai retais zina, ka tādi ikdienā lietojami produkti kā termoss un linolejs arī savulaik bijušas preču zīmes. Tomēr ar laiku patērētāji ar konkrētajām preču zīmēm sāka apzīmēt noteiktas kategorijas preces, aizmirstot, ka apzīmējums sākotnēji bija paredzēts tikai viena ražotāja izstrādājumam.

Ja preču zīmes īpašnieks ir pasīvs un ar aktīvām darbībām, piemēram, reklāmu, neveicina preču zīmes nostiprināšanu, preču zīmju tiesības savdabīgi "soda" šādu preču zīmju īpašnieku. Citas ieinteresētās personas var tiesas ceļā prasīt atcelt šādas preču zīmes reģistrāciju. Racionālais pamatojums tam ir patērētāju tiesību aizsardzība. Uzskata, ka šāda preču zīme vairs nepilda savu sākotnējo funkciju – atšķirt viena uzņēmēja preces no cita uzņēmēja precēm. Tirgū apzīmējums nepieciešams, lai apzīmētu konkrēta veida produktu.