Mūsdienu piesātinātajā informācijas telpā, kur neskaitāmas reklāmas ik dienas cīnās par katru patērētāja uzmanības sekundi, izcelties ir kļuvis par vienu no sarežģītākajiem biznesa uzdevumiem. Nav brīnums, ka daudzi uzņēmēji, mārketinga speciālisti un pasākumu rīkotāji izmisīgi meklē “īsceļus”, kā savam produktam, pakalpojumam vai notikumam piesaistīt plašāku sabiedrības interesi un vienlaikus – tūlītēju peļņu. Viens no šādiem šķietami vienkāršiem un efektīviem paņēmieniem ir sabiedrībā zināmu cilvēku vārda un tēla vai populāru zīmolu izmantošana. Būtībā tas ir mēģinājums pārnest cita cilvēka vai uzņēmuma gadiem veidoto uzticamību un slavu uz savu produktu.

Uzskatāms piemērs no nesenas prakses Latvijā ir sabiedrībā plaši izskanējušais gadījums ar izziņoto koncertu, kura nosaukumā un mārketinga materiālos pārliecinoši parādījās maestro Raimonda Paula vārds. Šāda rīcība patērētājos radīja iespaidu par slavenā komponista tiešu līdzdalību, uzstāšanos vai vismaz aktīvu atbalstu šim pasākumam, lai gan realitātē vienošanās starp organizatoriem un maestro nav bijusi. Šāda mārketinga un pārdošanas prakse raisa ne tikai ētiskus, bet arī būtiskus juridiskus jautājumus. Savā profesionālajā ikdienā un novērojumos bieži saskaros ar jautājumu: kur ir tā smalkā, bet kritiskā robeža starp asprātīgu mārketingu, pieļaujamu atsauci uz popkultūru un klaju likumpārkāpumu? Analizējam, kas uzņēmumiem jāņem vērā, lai viņu cerētās veiksmīgās mārketinga kampaņas nepārvērstos par dārgiem tiesvedības procesiem un neatgriezenisku triecienu pašu reputācijai.

Ātrā peļņa pret reputāciju un ētiku

Vērtējot šo tēmu no ikdienas biznesa un mārketinga prakses skatpunkta, esmu novērojis satraucošu tendenci. Uzņēmumi, jo īpaši tie, kas darbojas izklaides, pasākumu organizēšanas vai skaistumkopšanas jomā, bieži vien neapzinās vai apzināti ignorē riskus, ko rada “sveša spožuma” aizņemšanās. Pastāv cilvēcisks kārdinājums uz afišas vai digitālā reklāmas banera izvietot slavenas personas vārdu, cerot, ka tas gluži kā burvju nūjiņa garantēs izpārdotas biļetes vai lielus pārdošanas apjomus. Organizatori nereti cenšas balansēt uz naža asmens, reklāmas tekstus veidojot mērķtiecīgi divdomīgus – it kā liekot noprast, bet tajā pašā laikā nepiesolot konkrētus faktus.

Taču mana pieredze rāda ko citu – ilgtermiņā šāda rīcība ir ne tikai juridiski bīstama, bet arī ātrākais veids, kā iznīcināt uzņēmuma reputāciju. Kad patērētājs atklāj, ka ticis apmuļķots un ar viņu ir manipulēts – ka izziņotajā koncertā solītā zvaigzne nepiedalīsies un, iespējams, nemaz nezina par tādu pasākumu –, seko vilšanās, aizvainojums un dusmas. Šīs negatīvās emocijas patērētāja apziņā tiek saistītas ar konkrēto uzņēmumu. Mūsdienu digitālajā laikmetā, kad sliktas atsauksmes un sūdzības sociālajos medijos izplatās gaismas ātrumā, šāds lēts mārketinga triks var ļoti ātri izraisīt zīmola bankrotu. Tāpēc mans galvenais ieteikums ir nemainīgs – zīmolu vajag būvēt un attīstīt, balstoties uz savām, nevis svešām vērtībām.