Jau krietnu laiku modē ir veselīgums, ražotāji joprojām sacenšas par arvien vērtīgāku un veselīgāku produktu radīšanu. Tiesa, "veselīgumu" Latvijā ir grūti pārdot pircēju lojalitātes, kā arī maksātspējas un neizpratnes dēļ.

Arvien vairāk produktu un zīmolu pozicionē sevi kā veselīgu (veselīgāku) pārtiku, ik pa laikam sabiedrība tiek informēta, ka sākti ražot pilngraudu produkti, tiek samazināts cukura daudzums, izmantotas veselīgākas sastāvdaļas u.tml. Vienlaikus aktuāls ir jautājums, cik daudz šādas pārmaiņas saistītas ar patērētāju pieprasījumu un cik daudz tās ir vairāk kā modes tendence vai vajadzība pēc pārmaiņām kā tādām zīmolam un uzņēmumam.

SIA "McCann Rīga" zīmolu stratēģe Tatjana Baranovska vērtē, ka veselīguma tendence ir likumsakarīga, jo cilvēki kļūst arvien izglītotāki, zinošāki par pārtiku. Informācijas pieejamība internetā nodrošina, ka jebkurš var līdz niansēm noskaidrot katras pārtikas sastāvdaļas ietekmi uz organismu. Pieaug arī iedzīvotāju ienākumi, taču cilvēki vēlas tērēt gudri – ir gatavi tērēt kvalitatīvākai pārtikai un arī nebaidās izvirzīt prasības ražotājiem.

Lai arī pārmaiņas noteikti ir saistītas ar patērētāju izglītības, izpratnes pieaugumu, nevar noliegt, ka daļēji tā ir modes tendence, kaut šajā gadījumā ļoti pozitīva. Lieliski, ja var likt vienādības zīmes starp stilīgi, veselīgi un videi draudzīgi un šāda tendence rada vēlmi arī uzņēmumiem pielāgoties pārmaiņām. "Jā, iedzīvotāji pievērš arvien lielāku uzmanību veselīgai pārtikai, tomēr kopumā sabiedrības izpratne par veselīgu pārtiku nav pietiekama, un visām iesaistītajām pusēm vēl daudz darāmā. Runājot par bioloģisko pārtiku, būtiski izprast bioloģisko produktu veselīgumu. Arī ēdot bioloģiski, uzturs jāsabalansē pareizi. Bioloģiska, tomēr trekna un ogļhidrātiem bagāta pārtika, var būt neveselīga," skaidro Latvijas Bioloģiskās lauksaimniecības asociācijas padomes locekle un ZS "GEIDAS" saimniece Gundega Jēkabsone. Viņa papildina, ka, atrodot balansu savā ikdienas uzturā un ēdot bioloģiski, cilvēki izvairās no pesticīdu atliekvielu nokļūšanas organismā un uzņem tīru pārtiku, kas bagāta ar vērtīgām uzturvielām.

Ministru kabineta noteikumos Nr.172 "Noteikumi par uztura normām izglītības iestāžu izglītojamiem, 
sociālās aprūpes un sociālās rehabilitācijas institūciju klientiem un ārstniecības iestāžu 
pacientiem" noteikts, kādi produkti un ar kādām sastāvdaļām būtu pasniedzami, piemēram, bērnudārzos, 
skolās u.c.

Aug pieprasījums

Tas, ka pieprasījums pēc ekoloģiskas pārtikas ir audzis, ir neapstrīdams fakts. Līdz ar pirktspējas uzlabošanos iedzīvotāji arvien biežāk un rūpīgāk izpēta produktu sastāvu, kas attiecas gan uz pārtikas, gan, piemēram, mājokļa vai ķermeņa kopšanas precēm, dodot priekšroku veselībai un videi draudzīgākai produkcijai. Kā rāda šī gada "DDB Brand Capital" Latvijas patērētāju dzīvesstila pētījums, līdz ar izteiktu noslieci uz veselīgāku dzīvesstilu mainās arī patērētāju vajadzības – cilvēki aizvien vairāk pievērš uzmanību svaigās pārtikas kvalitātei veikalos (75%), produktu sastāvam (66%) un izrāda gatavību maksāt vairāk par dabiskiem produktiem (63%). Piemēram, "Rimi" veikalos šā gada pirmajā ceturksnī salīdzinājumā ar pagājušo gadu pieprasījums pēc bioloģiskiem produktiem ir pieaudzis par 18%, taču dažās pārtikas grupām tas ir divkāršojies – pieprasījums pēc ekoloģiski audzētiem augļiem un dārzeņiem ir audzis par 55%. "Pircēju pieprasījuma tendences liecina, ka vietējo produkciju pircēji novērtē, tāpat kā arvien palielinās arī pieprasījums pēc eko un bio produkcijas," rezumē SIA "RIMI LATVIA" kategoriju departamenta direktors Milans Blūms.

Uz patērētāju uzvedības izmaiņām nekavējoties reaģējuši arī pārtikas ražotāji un lauksaimniecības uzņēmumi. Tā AS "Dobeles dzirnavnieks", sekojot līdzi tendencēm un cilvēku vajadzībām, šogad ir iepircis arī ekoloģiski audzētus graudaugus, lai šoruden Latvijas tirgū startētu ar vairākiem jauniem eko produktiem: eko ātri vārāmajām auzu pārslām, eko pilngraudu auzu pārslām un eko griķu pārslām. "Salīdzinot ar konvenciālajiem graudiem, ekoloģiski audzētu graudu cenas ir pat 2 reizes augstākas. Turklāt uzņēmumam, kas ražo eko produktus, jāievēro vairākas striktas prasības, kas vēl vairāk palielina eko produktu cenu," atzīmē "Dobeles dzirnavnieka" valdes priekšsēdētājs Kristaps Amsils.

Arī AS "RĪGAS DZIRNAVNIEKS" ir attīstījis vairāku bioloģisko produktu līniju, ņemot vērā uztura tendences Eiropā un Latvijā, tiek ražoti gan bioloģiskie milti, gan arī auzu pārslas vietējam un arī eksporta tirgiem. Tā kā katru gadu veselīgas pārtikas pircēju grupa palielinās, uzņēmums ir palielinājis bioloģisko graudu iepirkumu apjomu no zemniekiem miltu un auzu pārslu ražošanai. "Mēs redzam arī nākotnē šai produktu nišai izaugsmes iespējas Latvijas un Eiropas kontekstā," norāda "RĪGAS DZIRNAVNIEKA" valdes loceklis Žilvinas Pakeltis. Diemžēl jāsecina, ka ierobežoto līdzekļu dēļ vēl arvien daudzi Latvijas iedzīvotāji nevar tos atļauties.

Grūti pārdot

"DDB Brand Capital" pētījuma dati liecina, ka cilvēki, iegādājoties pārtikas produktus, bez cenas un kvalitātes vērtē arī produktu unikalitāti un draudzīgumu videi. Kā rāda šī gada Latvijas zaļo zīmolu un videi draudzīguma izpēte, īpaši piena produktu un pārtikas nozarēs īpašu nozīmi spēlē patērētāju uztvere par zīmola "zaļumu". Proti, videi draudzīgums par 23% izskaidro zīmola vietu Mīlētāko zīmolu topā. Šī ietekme ir tikpat liela kā unikalitātes faktoram, savukārt izdevīguma faktors vidēji ietekmējis zīmola vietu Mīlētāko zīmolu topā 4 reizes mazāk (tikai par 6%). "Tomēr vienlaikus pārtikas mazumtirdzniecības nozarē ir salīdzinoši zema patērētāju lojalitāte, tāpēc, lai saglabātu konkurētspēju, zīmoliem ir jāspēj pielāgoties mainīgajām klientu vajadzībām, kā arī jāatrod savs unikālais veids, kādā klientus uzrunāt. Lai saglabātu konkurētspēju, zīmoliem jādomā par sortimenta paplašināšanu, inovācijām produktos un iepakojumā, lietošanas ērtumu, kā arī savu unikālo komunikācijas stilu," teic SIA "DDB WORLDWIDE LATVIA" stratēģe Alīna Dolmate, paskaidrojot, ka pētījuma dati rāda, ka Latvijā gandrīz katrs otrais (48%), iegādājoties pārtiku, retāk vadās pēc ieraduma un mēdz izmēģināt kaut ko jaunu.

Ņemot vērā, ka vārds "veselīgums" tik bieži parādās dažādās diskusijās, cilvēkiem pašiem ir arvien grūtāk nonākt pie kopsaucēja, kas ir veselīgs – vai tas ir omes lauku sviests vai bezglutēna maize utt. "Nevar zīmola ideju balstīt tikai uz veselīgumu, jo tas neko neizteiks. Svarīgāk ir atrast unikālu, interesantu misiju, kas iemieso iemeslu, kādēļ šis zīmols šķitīs labāks savai auditorijai," skaidro T.Baranovska. Piemēram, varētu teikt, ka "Borjomi" ir vienkārši veselīgs ūdens, bet tas nav interesanti. Tā vietā kompānija atrada reālu cilvēku "sāpi" – ir grūti atteikties no neveselīgiem paradumiem, tāpēc "Borjomi" misija ir mazināt to ietekmi. Vēl viens piemērs - ārvalstu cepumu zīmola "Honey Maid" kompānija saprata, ka veselīguma nozīme slēpjas rūpēs par ģimeni. Lielākoties ģimenes reklāmās tiek attēlotas stereotipos, kas bieži vien ir tālu no realitātes. Tā bija iespēja zīmolam izcelties, jo tādā veidā varēja iestāties par ģimenes saitēm neatkarīgi no tā, vai ģimenē ir abi vecāki vai tikai viens, vai tajā ir bērni no citām laulībām u.tml.

Vērtējot no mārketinga, produkta virzīšanas viedokļa, viena no šī brīža aktuālākajām tendencēm ir apstāklis, ka zīmolam ir aizvien grūtāk pozicionēties tikai ar produkta īpašībām, jo izvēle kļūst arvien plašāka un uzņēmumi ātri pārņem konkurentu idejas. Tāpēc augstāku lojalitāti iespējams sasniegt, iestājoties par kādu ideju, vajadzību, kas noteiktai auditorijai ir svarīga. T.Baranovska min vienu no piemēriem par brokastu pārslu zīmolu "Cheerios", kam ir grūti izstāstīt unikālu stāstu par savu produktu, tāpēc kompānija iedziļinājās šī produkta lietošanā un izvērtēja, ka brokastu pārslas ir vislabākā alternatīva tēviem, kuri nemāk pagatavot saviem bērniem brokastis paši. Tādā veidā "Cheerios" palīdz viņiem būt par labiem tēviem, jo var piedāvāt relatīvi veselīgu un ātru alternatīvu.

Turpinās augt

Jāņem vērā, ka lauksaimniecība ļoti ietekmē arī savvaļas piesārņojumu, un, ēdot bioloģiski, cilvēki veicina videi draudzīgu lauksaimniecību. "Līdz ar to pārtikas nozarē pieaugoša tendence ir vērtēt produkta ietekmi uz vidi. Latvijā šāda tendence pieaug lēni, taču daudzās Eiropas valstīs tas ir ļoti nozīmīgāks arguments bioloģisko produktu izvēlē," skaidro G.Jēkabsone. Vēl viena iezīme, kas pie mums arī pieaug samērā lēni, ir tendence izvēlēties vietējo, tuvāk ražotu, lai arī šai kustībai ir pozitīva ietekme uz ekonomiku un vidi. Latvijā gan ļaudis to bieži maldīgi uzskata arī par veselīgāku. "Grūti vērtēt, vai veselīguma tendence ir ārvalstīs izteiktāka. Iespējams, Latvijā, īpaši laukos, ļaudis ēd veselīgākus produktus neapzināti, jo laukos daudz spēcīgāk saglabājusies mazdārziņu kultūra, kur mazāk tiek lietoti pesticīdi intensīvā saimniekošanā. Tomēr, kā rāda pētījumi, tieši lauku ļaudis pārāk maz lieto svaigus augļus un dārzeņus ziemā," atzīmē G.Jēkabsone.

Latvija aktīvi iet līdzi pasaules tendencēm, tomēr bioloģiskās pārtikas ražošana mums nav tik attīstīta, kā arī tirgus nav tik liels, salīdzinot ar lielvalstīm. K.Amsils novērojis, ka cilvēki Latvijā labprāt dod priekšroku pašmāju produkcijai, vietējiem ražojumiem. Savukārt norāde, ka produkts ir ekoloģiski audzēts, ir kā papildu bonuss un pievienotā vērtība, ko novērtē cilvēki, kam rūp vide un daba, turklāt – kuri spēj atļauties produktus par salīdzinoši augstākām cenām. Interesants ir arī fakts, ka arvien vairāk vietējie lopkopji pārorientējas uz ekoloģisko produktu audzēšanu, tādēļ, piemēram, "Dobeles dzirnavnieks" ir uzsācis ražot arī dzīvnieku barību, ko var izmantot bioloģiskās saimniecības. "Eko produktu niša Latvijā vēl ir šaura, tomēr ik gadu pieprasījums pēc tiem palielinās. Eko produktu ražošanai ir potenciāls, paralēli Latvijas tirgum skatoties arī Baltijas un citu eksporta tirgu virzienā. Eko pārslas un citi produkti ir perspektīvs papildu virziens, kuru attīstot iespējams sekmēt jaunu eksporta tirgu apgūšanu," uzskata K.Amsils.