Pateicoties nesenajām sludinājumu izvietošanas cenu izmaiņām portālā ss.lv, sabiedrībā uzvirmoja kārtējais nepatikas vilnis pret šo interneta resursu — sak’, dzēšot sludinājumus, neatbildot uz vēstulēm un tagad vēl arī cenas griestos. Būšot jāmeklē alternatīvas.
Uz priekšu! Alternatīvu netrūkst. Sākot jau ar veselu lērumu "kaktu" portālu, no kuriem prominentākais ir Draugiem.lv balstītais Zip.lv, un beidzot ar kādu uzņēmēju, kurš pirms pāris nedēļām uzrakstīja man e-pastu, interesējoties par iespējām "nobrendot" viņa topošo sludinājumu portālu, kurš konkurēšot ar Ss.lv.
Vienīgais - visas šīs alternatīvas tā arī izčākst, pat īsti neuzliesmojušas.
Kāpēc?
Tāpēc, ka pirmā mīlestība nevīst.
- Ikviens zina, ka pirmais cilvēks, kurš izkāpa uz Mēness ir Nils Ārmstrongs! — Bet kurš izkāpa otrais?
- Augstākais kalns ir Everests! — Bet otrs?
- Pirmais cilvēks Dienvidpolā? Amundsens! — Un reti kurš zina, ka Skots Falkons Dienvidpolā ieradās nieka 5 nedēļas vēlāk.
- Tieši tāpat visi atceras pirmo mīlestību, bet visas pārējās — tādas mazāk nozīmīgas.
Mārketingā nav spēcīgākas stratēģijas par "būt pirmajam tukšā nišā" — tā ir kā privatizācija. SIA "STENDERA ZIEPJU FABRIKA", piemēram, radīja pati savu unikālo vannas produktu nišu cilvēku apziņā. Visi, kas centās konkurēt ar līdzīgu produktu, izskatījās vien pēc vājiem atdarinātājiem. Mēs pat nezinām, kāds bija viņu produkts, — un ja nu labāks? Bet kurš gan par to interesējās, reiz "īstā lieta" ir viena — tā, kura bija pirmā! Tieši šī paša iemesla dēļ "Pepsi" nekad neapsteigs "Coca-Cola", jo "Coca-Cola" bija pirmā, un tādēļ cilvēka apziņā tas ir mūžīgais produkts — flagmanis.
Ss.lv bija pirmais sludinājumu portāls. Viņi veiksmīgi iepozicionējās, cilvēku prātos sasaistot jēdzienu "sludinājumi internetā" ar savu nosaukumu. Līdz ar to jebkurš atdarinātājs ir lemts neveiksmei, jo cilvēku apziņa ir noformatēta. Jēdziens ir privatizēts.
Izkonkurēt?
Grūti aptvert, uz ko cer ļaudis, kas iedomājušies, ka spēs konkurēt ar Ss.lv. Reiz pat visvarenajam portālam Draugiem.lv ar salīdzinoši grandioziem reklāmas resursiem neizdevās cilvēku prātos kā alternatīvu ieviest Zip.lv
Starp citu, interesanti, ka Draugiem.lv 2015.gadā apgrozījis 5 miljonus (-3,6%), bet nopelnījis 230 tūkstošus (-24%), kamēr Ss.lv apgrozījis 4,45 miljonus (+21,4%), bet nopelnījis 3 miljonus (+24%). Kad peļņa ir 2/3 no apgrozījuma, dzīve galīgi neliekas slikta.
Ss.lv apmeklējumu statistika, kas acīmredzami liecina par biznesu, kas zaudē savu nišu un tirgus daļu atdod konkurentiem (ironija, protams):
Ss.lv ir teju neapturams "monstrs", un interneta komentāri "vai tiešām kāds nevar uztaisīt alternatīvu?" burtiski smīdina. Nē! Cilvēku apziņu tik lēti izmainīt nav iespējams! Jo īpaši, ja izvēle notiek instinkta līmenī.
Spēcīgs?
Jūs gribat zināt, kas ir spēcīgs zīmols un kā to radīt? Ss.lv ir viens no Latvijas spēcīgākajiem zīmoliem. Mācieties no tā! Tomēr teorētiski, kas būtu nepieciešams, lai vismaz būtu kaut nelielas cerības apsteigt un izkonkurēt Ss.lv? Protams, gudra zīmolveide, kas balstīta nevis uz "man liekas", bet zināšanām un izpratni par cilvēka prāta funkcionēšanas pamatprincipiem.
Kāda tad ir recepte?
No biznesa stratēģijas viedokļa:
- pārliecināt sludinājumu izvietotājus nav liela māksla — svarīgākais ķēdes posms ir pircēji. Bet pircēji kā pirmo ver vaļā Ss.lv un ar to stāsts arī beidzas. Tāpēc konkurējošajam portālam nav nekā svarīgāka kā nodrošināt darījumu. Ja, ieliekot sludinājumu Ss.lv, piezvana 8 pircēji, bet no Zip.lv — neviens, otrreiz cilvēks laiku netērēs. Kā nodrošināt darījumu? Kaut kādā veidā "ievelkot" pircēju pirms pārdevēja, laikam. Es nezinu kā, bet tas ir kritiski svarīgi;
- cilvēkiem jāpiedāvā inovācijas — visticamāk, lielākas ērtības. Varbūt izsoles sistēma. Varbūt statusu sistēma uzticamības sekmēšanai. Ērtāka pārskatīšana. Ērtāka publicēšana. Varbūt sludinājumu pievienošana ar sms starpniecību.
- Izcils klientu serviss. Ss.lv savā būtībā nekad nav spējuši atbrīvoties no reklāmas avīžpapīra sajūtas. Klientu apčubināšana būtu nozīmīga atšķirība un pluss attiecībā pret šo portālu.
No zīmolveides viedokļa:
- absolūts fokuss. Nevis 5 iemesli kāpēc, bet viens - unikāls un uzrunājošs - kas tiek atkārtots atkal un atkal un atkal. Tā ir vienīgā iespēja, ka cilvēki to pamanīs, iegaumēs un sapratīs. Un skaidrs pozicionējums pret neskaidru uzvarēs vienmēr;
- emocionāli spilgts pārdzīvojums. Emocijas un sajūtas strukturē atmiņas. Emociju eksplozija spēj burtiski izmainīt realitātes uztveri. Es nezinu tieši kas un kā, bet spilgti emocionāls notikums ir nepieciešams, un tas spētu izjaukt spēku līdzsvaru Ss.lv monopolā (kurš, protams, neatrodas nekur citur kā cilvēku prātos);
- konkurenta repozicionēšana. Vislabākā jaunienācēja stratēģija ir pretnostatīties visiem zināmam, lielākajam konkurentam piedāvājot sevi kā alternatīvu. Tieši šādu stratēģiju 1980.gadā izmantoja "Apple" pret "IBM" ar saukli "Think different!" ("IBM" sauklis tajā laikā bija "Think big!") Ss.lv gadījumā jaunpienācējs varētu izmantot Ss.lv vizuālu personifikāciju, lai tādējādi veidotu dialogu sēriju un akcentētu savas priekšrocības;
- personība ar kuru gribas draudzēties. Spēcīgs zīmols - tas nozīmē lojalitāti. Savukārt lojalitāte — tās ir attiecības. Bet attiecības ir iespējamas tikai starp 2 personībām, no kurām viena ir cilvēks, bet otra – zīmols. Tādējādi, ja brendam nav personības, tas nevar cerēt uz lojalitāti. Ignorējot šo likumsakarību jūs varat atvadīties no cerībām par lojāliem klientiem. Protams, ja vien jūs neesat Ss.lv
Sliktā ziņa
Un tagad - sliktā ziņa! Pat vislielākā mediju budžeta nebūtu gana, lai radītu paliekošas pārmaiņas cilvēku apziņā. Pārmaiņām nepieciešamo kritisko masu iespējams sasniegt, tikai radot ideju vīrusu, — tas nozīmē identificēt to sociālo kopu, kas būtu gatava kļūt par agrīnajiem lietotājiem, iemīlēt produktu un izreklamēt to, aizdedzinot sociumu ar savu kvēlo pārliecību.
Zīmols, produkts, paradums, tradīcija, lieta — tas viss pēc būtības nav nekas cits kā ideja prātā. Idejas ir tās, kas nosaka cilvēku attieksmi un rīcību. Dažas idejas izplatās, citas mirst jaunas. Vēl citas — klusām veģetē kaut kādās grupās.
Sākotnēji jebkuru ideju (produktu, paradumu) uztver innovatori, tad agrīnie lietotāji, un tikai tad ideja var cerēt kļūt par "populāru tendenci" un iekarot agrīno vairākumu. Arī Ss.lv potenciālais konkurents neizbēgami saskarsies ar šiem sociālās fizikas likumiem, un, tos nezinot vai ignorējot, panākumus sasniegts tikai aklas veiksmes gadījumā.
Ja inovatori un agrīnie lietotāji neiedegsies pietiekami — viņi nespēs iededzināt pārējos. Bet ja Ss.lv konkurentu nelietos visi — to nelietos neviens.
Tādēļ visas šīs kampaņas svarīgākais posms, īstenībā, ir skaidri zināt, kura tieši sociālā kopa būs tā, no kuras mīlestības un sludināšanas spējas būs atkarīga biznesa veiksme. Kas būs pirmie lietotāji un kāpēc, un kā viņi pierunās pārējos.
Nav uz pasaules veiksmīga un spēcīga zīmola, kurš savu popularitāti nebūtu ieguvis tieši pēc šīs shēmas. Nekad nav bijis tā, ka zīmols nokrīt kā meteorīts — visiem vienlaicīgi mīļš nekļūsi. Inkubācijas periods ir neizbēgams, un bez evaņģēlistiem uz priekšu neviens nav ticis. Nav tā, ka "Nike" pēkšņi visiem cilvēkiem parādījās sapnī, un nākamajā dienā viņi draudzīgi devās uz veikalu stāties rindā pēc kedām. Absolūti nē. Kāds vienmēr bija pirmais, un no tā, ar cik lielu kvēli šis "pirmais" bija inficēts, ir tieši atkarīgs, vai idejas izplatība sasniedza kritisko masu un eksplodēja kā atmobumba, inficējot visu sabiedrību. Tāpēc jau to sauc par ideju vīrusu, ka izplatīšanās atkarīga no šķaudītājiem.
Jebkurš Ss.lv konkurents, kurš tiecas pēc gardā kumosa — 3 miljonu peļņas no 4,5 miljonu apgrozījuma — neizbēgami saskarsies ar praktiski nepārvaramu šķērsli, proti, bioloģiskā līmenī nokodētu cilvēku, kurš pat neizskatot alternatīvas, bez domāšanas zina, ka "pārdot vai pirkt internetā — tas nozīmē Ss.lv" Un, tikai noslīpējot katru plāna detaļu līdz pilnībai, sociālajam un biznesa eksperimentam ir cerība uz pozitīvu iznākumu.
