Iepakojums nepieciešams, lai preci vai produktu aizsargātu, saturētu, piegādātu, uzglabātu, ērti lietotu, realizētu. Tas noteikts Iepakojuma likuma 1.pantā. Taču bez šīm pamatfunkcijām tas var kļūt par produkta stāstu un vērtību vēstnesi.

Iepakojums var būt draudzīgs patērētājam un videi, tas var kļūt estētisks baudījums, un tas var turpināt dzīvot pat tad, kad produkts jau sen izlietots. Viss atkarīgs no cilvēku radošās izdomas.

Jautājums par iepakojumu ir jāaktualizē jau tad, kad top produkts, jo produkta attīstības gaitā parasti tiek attīstīti arī iepakošanas varianti. SIA “Orkla Foods Latvija" mārketinga direktore Dana Erciņa–Užāne stāsta, ka dizaineri, kas izstrādā "Gutta" sulu iepakojumu, vadās no izvirzītā mērķa, ko uzņēmums grib sasniegt ar konkrēto produktu un iepakojumu. Kad izstrādāti iepakojumu varianti, tiek veidotas fokusgrupas un pēc tam plašam cilvēku lokam tiek vaicāts viedoklis par izvēlētajiem variantiem. Iepakojuma un tā dizaina izvēle ir laikietilpīgs process, kurā tiek apsvērti visi "par" un "pret", tāpat iepakojuma izstrāde un izvēle prasa nozīmīgas investīcijas, tādēļ lēmumi par iepakojuma izvēli un ražošanu tiek rūpīgi izvērtēti, balstīti uz detalizētu tirgus izpēti un ir finansiāli pamatoti.